2020年8月底，因疫情延期4個月的2020年IECIE電子煙展終于在深圳開幕。開幕之時，中國電子煙行業卻正面臨著國家煙草局聯合國家市場監督管理總局對這一行業的新一輪監管排查大行動。
2019年11月，中國電子煙新規實施，線上售賣、宣傳、廣告等均被叫停。可正當企業紛紛轉向線下時，又遭遇到突如其來的新冠疫情，線上被禁售，線下門店一度又全無人煙。
正如中國電子商會電子煙行業委員會會長歐俊彪所說，近千家電子煙企業沒能挺過這場疫情。而經過市場的洗禮，數千家一哄而上的電子煙企業集中度大大提升，行業呈現出諸多新趨勢。
疫情重擊
每當行業出現劇烈波動，總是企業人士最容易聚集的時候。
2020年IECIE電子煙展占據了深圳會展中心三個展館，400多家電子煙產業鏈企業，涉及2500多個品牌齊聚展會。眼下，恰恰也正值中國電子煙行業興起之后監管政策最為嚴苛之時。
去年11月，國家煙草專賣局、國家市場監督管理總局發布《關于進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》，禁止網銷電子煙。一時間，各大網購平臺電子煙產品被迫下架。受此影響，中國數千家電子煙企業紛紛從線上轉戰線下，投資開設實體店鋪進行銷售。
可春節之后，新冠疫情突如其來。正當絕大多數消費者與企業向電商轉型之時，電子煙企業卻遭遇到——線上禁售、線下店鋪無法正常營業的尷尬。難怪連中國電子商會電子煙行業委員會會長歐俊彪直言，電子煙行業是受疫情影響最重的少數行業之一。
截至7月15日，第三方數據顯示，中國共有超過1800家電子煙相關企業已經注銷或吊銷。在2019年3月15日之后注銷或吊銷的企業有809家，約占“死亡”企業總數的44%。這一數據得到了歐俊彪的認可。
一位業內人士指出，實際上電子煙行業倒閉的企業數量遠不止于此，還有大量企業盡管沒有去工商部門注銷，但企業連續數月沒有實際生產、沒有商品銷售，早已處于“僵尸”狀態。
鉑德合伙人兼CMO方輝分析道，電子煙是中國發明，近些年才在市場興起。這個行業一個典型特點是投資驅動。去年前后，電子煙市場崛起，部分企業拿到了第一輪融資，原本計劃利用“雙十一”沖量做大，今年初再進行新一輪融資。可是，恰在去年11月，國家政策限制電子煙網上銷售，很多資本開始駐足觀望、甚至退出離場。這場新冠疫情既讓電子煙企業業績重挫，也使企業的融資消耗殆盡。在繼續融資無望下，越來越多的企業集中倒閉。
疫情剛過，2020年7月13日，國家煙草局聯合國家市場監督管理總局，再次發表聲明，將進一步加大電子煙管控，直到8月31日開展了全國新一輪市場監管行動。中國電子煙行業風聲驟緊。
許多參與2020年IECIE電子煙展的企業希望能夠借此機會探聽行業新的動向。
集中度提高
“經過一系列市場監管，中國電子煙行業集中度明顯提高。盡管在疫情中倒閉的企業很多，但市場資源開始向幾十家頭部企業集中。”說起行業呈現的新趨勢，中國電子商會電子煙行業委員會會長歐俊彪如是說道。
“電子煙有著剛性需求的特點，疫情過后市場恢復較快。由于大量中小品牌相繼離場，目前鉑德已經恢復了市場，銷售業績反而比去年同期更好。”鉑德合伙人兼CMO方輝表示，“鉑德的‘千城萬店’計劃正在加速實施，已經開出數百家門店，零售終端門店也覆蓋了超過10萬家。”
喜霧CEO陳敏告訴記者，從5月份開始，喜霧基本保持一個月開50家店的速度，現在已經入駐了萬象城、萬達、萬科、富力、綠地等一線商業，在國內的零售終端網點共計超過10000家，覆蓋了全國200多個城市。
吸取了疫情的教訓，許多企業為了分散風險在商鋪開設區域、開設場景上開始多元化布局。一位業內人士向記者反應，有些廠商重點布局華東、華南市場，可一旦這些地區受到疫情影響，企業的經營業績就會遭受沖擊，他所在的企業開始全國分散布局、均衡發展。
此前，部分企業傾向于將商鋪開設到大型購物中心里，可疫情后這些大型購物中心復產條件更多、商氣恢復較慢，很多企業開始將店鋪開設于小超市、獨立店鋪等多元化商業場景中。
此前，中國電子煙行業有著數千家企業。由于行業集中度分散、競爭激烈，導致更多企業熱衷于在線上火拼價格。如今，線上禁售也使得電子煙行業企業開始注重技術與產品。
中國電子煙行業，鉑德一直被認為是“技術派”代表。鉑德合伙人兼CMO方輝明顯感受到，行業頭部企業開始從原來的“造概念”回歸到技術與產品品質上，有的企業創新了技術，有的推出了不同口味，有的提高了口感質量。而鉑德在疫情前后也推出了四款新產品。
在喜霧CEO陳敏看來，純粹以低價作為賣點的產品，不一定會被每一個消費者所接受。除了價格，品質、品牌、服務，都是消費者考慮的因素，相較之下，公司更看重穩定持久的價格和渠道體系管控。
受疫情與行業監管趨緊的影響，各大品牌的經銷商也遭到了重創，部分品牌半數以上的經銷商被淘汰。近期，悅刻、雪加、魔笛、鉑德各品牌都從加盟品牌方式、店鋪位置、店面規模以及營銷策略等方面，紛紛推出各自千萬元級別的補貼政策和幫扶政策，力圖迅速恢復市場。
中國電子商會電子煙行業委員會會長歐俊彪指出，受國內政策和監管影響，中國企業無法開展線上業務，于是部分企業選擇了向海外發展。由于北美、歐洲市場都允許線上銷售，越來越多中國企業開始做跨境電商業務。
